焦点要闻：今年淘宝天猫背刺了对其最忠诚的一批消费者

据澎湃新闻报道，10月21日晚，不少网友反馈淘宝突然停止“限时补贴”以及达人直播间淘金币加抵活动，尚未付尾款的商品秒贵几十元至数百元。此举导致达人直播间出现“退货潮”，“双十一没便宜”的话题也冲上热搜。

【资料图】

惊蛰研究所也在社交媒体上搜索发现，10月20日晚8点，淘宝天猫双11开启现货售卖后，便有网友反映无门槛9折优惠券没有用上、系统自动选择的不是最优惠的付款方案，还有网友表示自己参加预售购买的订单价格反而比现货直接买更贵……

伴随着一笔笔双11订单完成支付，消费者关于双11的遭遇可谓五花八门。

01

优惠“隐身”，购物体验“货不对板”？

早在双11预热期，淘宝天猫就强调以“官方立减”为核心玩法，让消费者不用凑单，简化决策流程，打造一场“无套路、更直接”的购物盛宴，然而消费者实际体验到的却是困难重重、套路满满。

20日晚上8点整，小志准时进入购物车，将提前分好组的商品分别进行全选付款。但在完成付款后，他发现自己刚刚支付的订单里，并没有计算88VIP的无门槛9折券。“因为我还有抢付尾款的活动要参加，所以付款的时候都是争分夺秒。后来才知道付款的时候需要手动勾选9折券。”

*受访者供图

小志粗略算了一笔账：在使用了直播间红包等优惠的情况下，他其中一笔订单的实付金额为2407元，链接标价为2475元，“如果不使用任何红包、只用9折券的情况下，支付金额应该是2227.5元，因为没有勾选9折券，就这一笔订单我至少多付了179.5元。”

“别人是没注意要勾选，我压根就没收到勾选9折券的选项”，海丽告诉惊蛰研究所，20日晚上，她专门请朋友配合她盯住8点付款的倒计时，但当她在淘宝APP准时按下付款按钮时，并未弹出勾选9折券的选项，等到检查付款金额时她才发觉不对劲。

“因为我之前是有专门核对过订单价格的，所以我一眼就发现最后实际支付的价格不对。等我返回购物车，再付第二笔订单的时候，我才看到支付页面下面有一个勾选9折优惠券的圆圈。”海丽告诉惊蛰研究所，以前平台都会自动默认勾选最优惠的支付组合，所以很多消费者为了抢付尾款，根本没有注意到需要手动勾选的新机制。

“我去找客服，得到的回复是无法处理，只能退款。但是因为前面的订单已经提交了，大家再重新购买的话，之前的免定金以及很多其他优惠也都享受不了。所以我5000多元的订单，最后全部都退掉了。”

不光用手动勾选的新机制打了忠诚消费者们一个措手不及，88VIP的9折券还遭遇很多“货不对板”的质疑。例如很多消费者都以为，官方立减的无门槛9折券可以直接在支付金额的基础上打9折，但实际上每张9折券的优惠金额有限制且不能叠加，因此订单超出对应金额的部分不能享受9折优惠。

这意味着，如果消费者把6000元的商品放到一个订单里面结算，9折券最多只能减500元不是减600元。但是如果拆分成1个5000元、1个1000元的订单，就可以使用1张“5000减500”和1张“500减50”的优惠券，一共优惠550元。

因为算不清楚优惠规则，今年只囤了少量日用品的莱娅对惊蛰研究所表示：“像我这种P人可能完全不会想到要拆订单，因为太麻烦了。我还是习惯之前的凑单，把想买的东西放一起结算，容易算账也省心。”

对于9折券的计算方式，消费者也提出了质疑。有网友注意到，9折券不是针对商品价格打9折，而是在扣除店铺优惠、官方立减以及淘金币等所有优惠之后再打9折，所以消费者无法直接通过计算商品原价或者券后价凑到最大优惠的对应金额，要么凑不满9折优惠的上限，要么订单金额超出优惠券额度，溢出部分无法享受9折优惠。

还有用户为了在双11进行大采购，提前看好商品、参加预售，还支付了定金，但在付完定金的那一刻发现尾款竟然涨价了。而真相是预估尾款时所有商品默认叠加最大额度的9折券计算优惠，但实际支付时因为优惠券数量有限，优惠券被占用的情况下，其他订单就无法享受9折优惠，从而导致实际优惠减少。

惊蛰研究所还注意到，除了平台无门槛9折券被集中吐槽，88VIP会员杀熟也依旧是“保留节目”。有用户专门对比了自己的普通淘宝账号和88VIP会员账号，结果发现小号显示可以领到“1300元减110”品类券，而另一个5年88VIP会员账号只能领到“1300减75”，平台对新老用户的区别对待演都不演了。

*图片来源：小红书截图

另外，“3000减400”的美妆惊喜券也被质疑是平台在搞饥饿营销。有用户在社交媒体直接吐槽“美妆惊喜券比演唱会门票还难抢”，还有网友分享自己抢券未果的心路历程，表示自己从10月15日到10月20日，每天早10点和晚8点蹲在淘宝抢购界面点击抢券，一次都没有领到。后来听从客服建议定闹钟、学习其他网友经验“找客服发疯”，也都没有结果。

*图片来源：小红书截图

同时，该网友还质疑美妆惊喜券的饥饿营销是在测试用户忠诚度，并且发出灵魂拷问：“都在说，经济下行，难得有这样一个机会大家愿意消费一笔，还不抓紧时间，让大家开心购物，就一定要让大家恶心一下，或者退定金去别的地方购买？”言辞中，对今年双11的失望早已溢出屏幕。

02

商家“失控”，消费者被拿捏

惊蛰研究所注意到，今年双11商家给消费者挖的坑也不少，其中先涨价再做活动已经是“常规操作”。

有用户在社交媒体上晒出截图，7月份源氏木语的橡木床售价为1647元，实付款为1437.92元。但眼下双11售价却涨到了2709元，券后价为2071.8元。双11前，云鲸扫地机器人的扫地机器人链接详情页显示活动券后价2641.54元，但是20日晚8点后的补贴后价格就变成了3036.28元，坐地起价近400元。

*网友晒出的同店同款商品价格对比图

最能感受到被商家怠慢的，还得是李佳琦的“所有女生”。

10月20日当晚8点，不少在李佳琦直播间下单薇诺娜产品的消费者付完尾款发现，自己参加预售后的实付金额竟然比直接买更贵，深究之后才找到原因：原来在20日晚上现货开售时，一些新下单的用户收到了平台68元、89元的大额限时限量补贴，而参加预售的消费者只有20元、30元不等的小额店铺优惠券。

*图片来源：小红书截图

预售不如现卖的价格差异，让一部分李佳琦粉丝感觉到被品牌“背刺”，有粉丝直言“所有女生算到头秃去凑单，换来就是这个预售比现货更贵的结果”。尽管李佳琦在后来的直播中回应表示，“限时限量补贴”是平台自主自发的行为，品牌并不知情，但粉丝的购物体验已经受到影响。

无独有偶，除了薇诺娜，珀莱雅也在李佳琦直播间重演了“618同频背刺事件”。粉丝在直播间下单珀莱雅产品结果遭遇区别对待，品牌给到其他用户“799减30”的店铺优惠券，李佳琦直播间的粉丝却没有。而与珀莱雅品牌沟通后，客服反馈给到的回复是“参与预售实付金额满429元，赠送随机小样”，这一套解决方案又被粉丝调侃是在“打发要饭的”。

*小红书用户评论截图

在搜索粉丝反馈时，惊蛰研究所还发现，除去区别对待的限时补贴、店铺优惠券，20日晚上下单现货时，最基础的淘金币也不允许用来支付直播间链接商品。有消费者甚至提前借了上万淘金币，就为了双11集中采购，结果因为淘金币被限制使用做了无用功。

不仅如此，李佳琦直播间粉丝支付尾款时，还被限制一个订单最多只能使用10个红包。为了不占用红包个数，一些不厌其烦的消费者想到充值购物金来支付，然而购物金也出现令人意想不到的bug。

现货开售前夕，有用户发现店铺的购物金充值不能按时到账，沟通客服后才得到退款。不管购物金不到账是技术问题还是其他问题导致的，消费者的实际感受是如果自己当时不“突发奇想”查看信用卡账单，可能根本发现不了购物金被“吞掉”，这种不安全的产品体验，也引发了评论区网友的恐惧，随即发起退款。

*网友晒出的“购物金充值未到账”截图

对于消费者而言，双11本来是一年中优惠力度最大的时候。但是今年的双11，消费者为了优惠精打细算麻烦一点没少，最后算下来可能还不如618甚至平时的优惠力度大。而这一套“又贵又麻烦”的购物体验下来，用户的感受已经不是失望而是愤怒了。

特别是对于活动机制不合理、规则模糊、优惠“货不对板”的问题，有消费者直言，平台行为可能涉嫌消费欺诈和违背合同义务，自己已经开始投诉维权。但在表达内心的愤怒之外，消费者天然的劣势地位导致取证困难、维权有门槛，而消费者得到的结果也只有被“拿捏”。

*网友晒出的“投诉页面”

03

“混乱双11”是怎样酿成的？

从事前宣传的情况来看，今年双11，淘宝天猫的本意是想通过“官方立减”给消费者更直观的省钱体验。消费者其实也对“无套路、更直接”的购物体验充满期待。

比如取消满减，消费者就不用再为凑单做数学题。平台直接发放品类折扣券，也能引导消费者对应具体消费需求选购合适的商品，进行统一结算。对于商家来说，跨店满减取消后，不用再为凑单设计复杂的促销方案，节省了运营成本，可以将资源集中在产品品质和价格竞争力上，从而提升整体运营效率，给消费者带来更好的体验。

可惜事与愿违。虽然没有了满减，但各种令人眼花缭乱的红包、优惠券，依旧让消费者看不懂活动规则。支付界面一连串的“优惠金额”乍一看让人觉得省了不少钱，但消费者真正想知道的“双11买比平时买便宜了多少？”“这次下单比上次便宜多少？”等问题，却没有直接答案。

所以，消费者的实际感受是既要做平台的“数学题”，又要被商家“算计”，好好的一个双11，变成消费者夹在平台和商家之间的“三国杀”。没有便宜买好货的欢愉，都是花钱买崩溃的怨气。

商家的操作也暴露出与主播、平台之间缺乏共识的潜在问题。

平台对大促的惯性定位与商家的发展和消费者的需求存在天然差异，商家要的是营收和利润，消费者要的是优质商品和实惠的价格，但平台要的是用户活跃、订单量、交易额以及交易抽成。

不一致的目标导致为了过“双11购物节”，平台变着花样推陈出新各种复杂机制彰显自身的价值。平台设计双11活动的目标，也不是单纯地帮助商家提高利润，而是兼顾拉动更多用户参与、创造更多订单，这些“额外的任务”反而阻碍了交易的效率提升。

如果切换成消费者的视角会看到，不打招呼就上线“勾选优惠券”新机制的“真相”，是平台无视用户体验的傲慢，甚至不由得令人怀疑，平台是在借技术手段减少9折券的使用，为的是“隐藏”优惠、增加收入。

商家为了保障自身利润，一方面利用平台大促收割流量、完成交易转化，另一方面又“背刺”消费者，先涨价再参与活动，对消费者区别对待。商家敢这样肆无忌惮地“拿捏”消费者，是因为他们知道双11作为一个有着26年历史的电商大促，在这块招牌下，平台每年都会想尽办法帮他们吸引源源不断的消费者前来买单。

但平台和商家似乎都忘记了，这些每年都会如期而至、研究活动规则并且掐着秒表付款的用户，也是最忠诚的一批消费者。而今年双11，持续恶化的购物体验已经在逼走用户，各种退单和不满的声音就是信号。

有意思的是，7月初淘宝天猫还上线了新版店铺评价体系“真实体验分”，主要考察商品质量、物流速度、服务保障，但眼下的双11在消费者最关心的“价格”上体验全无，也难怪用户吐槽“真的累了，换平台了”。

或许是因为消费者的怨气通过未付尾款的订单里传递给了平台，双11正式开启没几天，就有用户在社交媒体上晒出自己收到淘宝天猫平台的问卷调研，表示被询问没有及时支付尾款的原因等问题。而这条笔记的评论区，也瞬间变成今年双11的“吐槽大会”。

*图片来源：小红书截图

在消费者“一分钱掰成两半花”的今天，双11是仅有的仍然能让消费者把期待值拉满的传统消费大促之一，用户要的也不是一味的低价竞争，而是合理的价格和简单直接的购物体验，平台或许应该更坦诚一些，直面用户的真实需求，听到消费者的声音，用真正公平透明无套路的购物体验，赢得消费者的青睐。