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银保与个险如何在竞争中携手共进_今日看点

2025-09-12 08:51:19 来源：中国银行保险报

□马惠良

2025年上半年，银保新单保费超越个险，时隔多年重新成为行业第一大渠道。该渠道的业务质量表现也不错。

银保和个险是寿险公司的两大主要渠道，这两个渠道的发展也面临着竞争与合作。在当前形势下，二者如何推动自身优势的建立呢？

(资料图片)

银保渠道率先开始报行合一，如今各个渠道全面施行。报行合一将所有费用阳光化，降低综合成本，消除无序竞争，让银保合作更可持续、更加稳定。各头部险企积极参与其中就是例证。反观个险渠道，在业务发展方面，要面对更大转型压力。事实上，银保经过多年的期缴价值转型，积累较为丰富的销售经验和管理能力。加之，银行拥有最庞大、最优质的金融客户群体，成为开展综合金融的最佳场所。保险作为资产配置的重要组成部分，销售场景非常顺畅。随着业务合作深入，产品共研、数据共享、系统打通、队伍共建等已经成为银保业务的基础设施，并演变成新的发展利器。

银保渠道需要做好三项工作。一是发挥产品价值差异化属性。坚持长期稳健的产品价值定位，更好满足客户在利率持续下行、刚性兑付逐步打破下的财富管理需求，以产品的确定性对抗市场的不确定性，发挥寿险产品的比较优势。基于客户画像和数据洞察，针对不同风险偏好和财富层次的客户群体开发专属产品，满足客户全生命周期保障，发挥寿险产品的独特优势。

二是业务合作既要广度覆盖，也要深度挖掘。对银行而言，随着净息差不断收窄，增加中间业务收入迫在眉睫，客户资源的价值变现尤为重要，也是开展银保业务的内生动力。既要依托银行丰富的客户资源和网点布局，实现业务的规模化、可持续增长；也要通过科技赋能与数据共享，构建客户全景视图，精准识别客户需求，提高销售效率，增强客户黏性，放大价值贡献。

三是坚守合规经营底线。报行合一推动银保渠道合规经营，有效遏制了高手续费竞争，推动行业回归正轨。险企和银行双方要持续完善银保业务的风险识别、评估、监测和控制机制，针对信用风险、市场风险、操作风险和合规风险建立相应的管控措施，构建全方位、多层次的风险防控体系，为银保业务的长期健康发展奠定基础。

个险渠道也要做好三项工作。一是队伍建设脱胎换骨。围绕“专业化、职业化”目标，完善基本法制度设计，打破传统金字塔式的层级和收入分配机制，推行递延发放，引导长期服务。适当提高准入门槛，建立分级分类的资格体系，从源头上提升队伍素质。构建系统化、终身制的培训体系，强化保险、金融、法律等专业知识，更注重顾问式行销、资产配置等综合技能，提高人均产能和价值贡献。建立多层次全方位的职业发展阶梯和路径，打开晋升通道，提供成长支持，重塑专业可信的职业形象，赢得社会尊重。

二是客户经营模式蝶变。客户经营要从“缘故+转介绍”的熟人社会营销，转向专业化、场景化的价值营销。开展产品多元化经营，构建覆盖意外、健康、养老、教育、财富等全生命周期产品体系，更好满足客户个性化的保险需求，并将复杂的产品体系转化为直观的产品图谱，帮助销售人员快速定位，帮助客户合理选择。开展产服一体化经营，构建“健康管理+健康保险+健康服务”的健康保障生态圈，以健康管理促客户健康，用保险筹划治疗费用，借健康服务让客户享有好医疗；构建“养老保险+养老社区+专业服务”的养老保障生态圈，通过串接养老服务的资金链、服务链、实物链，为客户提供养老金规划、专业养老服务的一揽子解决方案。积极融入社会保障体系，走进社区、走进企业、走进单位，开展事件营销和热点营销，提升专业形象，降低获客难度。

三是紧跟监管形势，做好合规经营。报行合一推动寿险公司将资源配置从费用竞争转向产品研发、客户服务与队伍赋能等，优化行业成本结构。深化人身保险行业个人营销体制改革通过优化收入结构等措施，打造专业化、职业化的销售队伍，提升队伍素质与发展稳定性。强化适当性管理将极大保护消费者权益，有利于提升行业公信力，有利于推动客户需求导向的销售转型，有利于构建长期稳定的客户关系。寿险公司既要有初心如磐的不变，又要紧跟监管形势，做好合规经营，才能在转型发展的道路上蹄疾步稳。

（作者系中国保险学会智库专家库专家）

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