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一年内两款游戏稳居谷歌畅销榜前五 蓝港互动是如何在韩国做发行的?

  据知情人透露,目前真正在韩国立足的,只有蓝港、Efun两家。其他中国公司,无论是曾在韩国成立分公司,还是组建团队,都已经在缩小和撤回。

  2017年,蓝港互动在韩国发行的两款手游《黎明之光for kakao》与《大航海之路》,上线后稳居Google Play畅销榜前列,并都进入了前五名,最高获得第三的成绩,仅位于两款韩国超级IP的《天堂》手游之后。

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  左:《黎明之光for kakao》 右:《大航海之路》

  连续两款产品进入畅销榜前五,这个成绩对于在韩国游戏市场掘金的中国游戏公司来说,此前几乎是没有过的。

  原因有三。

  一是韩国本身是老牌游戏强国,虽然手游时代在全球市场的高度,没有达到端游时期,但大厂的手游品质依旧不输于中国。

  二是韩国手游市场已达成熟期,头部效应明显。如同中国腾讯网易占据70%以上市场份额的局面,韩国三大游戏公司Nexon、Netmarble、NCSoft在游戏行业总收入的占比,2015年是35%,2016年增长至40%,2017年预计近半。

  三是韩国玩家对中国游戏的排斥心态,是从2015年开始才逐渐减弱的,这意味着中国公司打入在韩国市场的时间,都不长。

  据知情人透露,目前真正在韩国立足的,只有蓝港、Efun两家。其他中国公司,无论是曾在韩国成立分公司,还是组建团队,都已经在缩小和撤回。

  基于这几点,中国游戏公司在当前阶段,想在韩国市场扎根并不容易。也正因如此,蓝港互动能让两款产品连续在韩国取得成功的案例,值得拿来说一说。

  一个历经市场变迁的本地化团队

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  根据韩国移动商业平台企业IGAWorks的行业报告,2016年上半年,在韩国上线的中国游戏,大部分是中国游戏公司自己做发行。但到了2017年上半年,中韩发行商比例变成了5:5。

  这意味着,仍坚持扎根韩国市场的中国团队减少,也印证了“除蓝港、Efun外,其他在韩国的中国公司都在缩小和撤回”这一说法。

  而蓝港时至今日,仍能获取稳定成功,在于有一个真正的本地化团队。

  蓝港是在2014年成立的韩国分公司,并组建了全部由韩国人构成的本地团队,以便更加了解韩国游戏市场与用户喜好。到2017年年末,近4年的磨练,这个本地化团队更加成熟。

  期间,蓝港韩国分公司经历了韩国市场对中国游戏接受度逐步提高的过程。据蓝港韩国分公司总裁朴美兰表示,在2014年,韩国玩家对中国游戏的排斥感还是非常高的,当时正好发行《苍穹之剑》,有非常明显的感受。

  但从2015年开始,这种排斥感开始逐步降低,2016年发行《蜀山战纪之剑侠传奇》时已经好了很多。而近期的《黎明之光for kakao》《大航海之路》上线时,能明显感觉到接受度越来越高。

  也正因为有这样“先苦后甜”的经历,与几年间累积的发行经验和资源,面对韩国用户获取成本的提高,增大发行难度等,导致不少中国公司“退缩”的问题,蓝港有足够的能力去应对。

  两个打入红海品类RPG的发行能力

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  韩国第一大应用商店Google Play,畅销榜前10名的产品中,角色扮演类游戏有6款,其中前两名为韩国大厂的两款《天堂》IP游戏,处于长期霸榜的状态,以及位于第三的《大航海之路》虽被归为模拟游戏,实际上也属于MMORPG品类。

  RPG在韩国是绝对的红海品类。

  但蓝港2017年成功发行的这两款游戏均属于RPG,且过往产品中,《苍穹之剑》《蜀山战纪之剑侠传奇》等也都是RPG游戏。

  在红海市场掘金,需要两个能力:精准的市场洞察、优秀的长线运营。

  以关于产品测试的细节为例。蓝港韩国分公司总裁朴美兰表示,在韩国做发行,一定不能像在中国一样对产品进行多轮测试,尤其注意不能进行付费测试,而且测试数据,在多数情况下也不能代表真实数据情况。

  这是由于韩国整个用户规模有限,无法经受多轮测试。只有特别知名的大IP,玩家才会有耐心,等待多次测试后上线。

  无法进行有效测试,意味着市场风险的扩大。如何在这种情况下做好风控与找准时机,才是在韩国市场做好发行的关键。

  蓝港的《大航海之路》,就在这样的境况中成功突围。朴美兰透露,一个重要原因就是抓住了市场时机。

  航海题材在三面环海的韩国,是有很大受众基础的,但并没有一款品质高、运营好的产品满足玩家需求。而《大航海之路》的研发方是网易游戏,有品质保障,且该产品在国内上线后成绩一直很稳定。

  在《大航海之路》之前,确实也有同类题材手游在韩国上线,但由于运营等问题,并没有打开局面,《大航海之路》则刚好填补了这一市场空白。

  这是市场洞察能力的体现。而《大航海之路》在韩国上线至今一个半月时间,一直稳定在畅销榜前列,最高处于谷歌畅销榜第3,这是长线运营能力的验证。

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  《大航海之路》韩国谷歌畅销榜历史排名

  事实上,为了节约成本,真正在韩国建立运营团队的中国公司并不多,多数是交给韩国合作商,或者中国团队远程操控,有些公司即使在韩国有团队,也多为投放人员,而非运营人员。

  像蓝港这样有一个已经成立4年,韩国当地人组成的运营团队,实为特例,而这与能否做好长线运营直接相关。

  游戏运营是需要极高反应速度的,无论是制定运营节奏,还是面对运营事件,都需要运营团队及时、快速、有针对性的反应,这是长线运营的基础。

  贴近韩国本土特点的营销造势

  营销,是游戏发行过程中的又一重要维度。基于有成熟本地团队的优势,蓝港在韩国的营销也非常贴合当地特点。

  海外发行常规的一点,符合当地审美。《大航海之路》在色调、人物细节等方面均更加体现时尚感。

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  《大航海之路》宣传图

  而韩国的重要特点,是娱乐行业高度繁荣,并且不止在韩国本土,歌手、组合、综艺、影视也是韩国在全球进行文化输出的重点。

  如中国的两大热门综艺《奔跑吧,兄弟》《极限挑战》,都是源于韩国,高人气的组合“少女时代”“Bigbang”,同样在全球拥有粉丝基础。

  因此以各种形式与韩国娱乐行业进行合作,不仅可以在韩国取得良好效果,也能辐射全球,扩大影响力。

  以蓝港旗下的几款产品为例。《蜀山战纪之剑侠传奇》曾与韩国影视剧《孤单又灿烂的神-鬼怪》联动,将其中经典的鬼怪娃娃形象植入到游戏中。

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  《黎明之光for kakao》代言人金雪炫

  《黎明之光for kakao》选择女子演唱组合AOA成员金雪炫做代言人,作为女团的副主唱、门面、领舞,金雪炫在韩国拥有高人气。以及邀请韩国国民歌手金润雅作词、作曲,演唱OST。

  本地化的团队,精准的市场洞察与长线运营,贴合本地的营销方式,这些让蓝港在韩国市场站稳脚跟。

  与此同时,朴美兰表示蓝港在对中国产品的理解上也具有优势。因为尽管许多中国公司开始选择将产品交给韩国代理公司,试图发行降低成本,但这个过程中沟通成本又被提高了。

  蓝港互动想做的,是“最懂韩国市场的中国游戏公司,与最懂中国产品的韩国本地团队”。


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